LVMH、开云、历峰三大奢侈品集团困境分析

天价却当白菜抢的时代一去不复反。声声从紧“杀奢令”，层出不穷“奢负面”，让奢侈品从“中国梦”中惊醒。LVMH一季财报显示当季销售额同比仅增长6%，去年高达25%。爱马仕一季度销售额增速也创下09年来最低，09年正是衰退最严重年份。古琦母公司预计，今年业绩将明显下滑。

中国人爱买奢侈品，爱到让国外的奢侈品店也过起了春节；爱到让奢侈品商家们齐声"谢谢中国，因为帮助它们安然度过了金融海啸的席卷……毋庸置疑，中国消费者给予了奢侈品牌足够坚挺的支持，而中国市场对于奢侈品牌来说也至关重要。

数据显示，中国等新兴市场的活跃是奢侈品涨价之外驱动其业绩增长的主要因素，大中华地区已经成为LVMH、开云(原PPR)、历峰集团等多个奢侈品巨头保持业绩增速的助推剂。

不过，经过了无限风光后，奢侈品牌的疯狂增长已近收尾。有业界专家认为，奢侈品牌已经在中国面临发展拐点。

贝恩咨询公司的相关统计数据显示，2012年中国内地奢侈品消费额增速从2011年时的30%，降到个位数7%，变化好似过山车般。而近日，一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究也显示，预计在今年，全球奢侈品销售额增速将较2012年低50%。主要原因就在于中国。

声声从紧的“杀奢令”，层出不穷的“奢负面”，销售额增长遭遇瓶颈……让奢侈品牌们从“中国好梦”中惊醒。不仅如此，奢侈品牌一向所标榜的文化内涵，也逐渐消耗在了自己疯狂的市场扩张中。不少奢侈品牌在追逐利润的同时，丢掉了自己的“品牌重量”，只存奢侈品之“名&

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正如周婷博士对中国新闻周刊网所说，“中国市场太大，消费太强劲，一些品牌追求利润最大化，进行疯狂性扩张发展，短时间内给品牌和所在的集团的财报带来非常漂亮的结果，但是短期的发展损害了长远的在中国的战略性发展和成长，使得很多品牌面临危机。” 可以说，“有些品牌在中国追求利润的野心导致了品牌在没落的发展”。

除此之外，一直以来备受中国消费者诟病的奢侈品售后服务、时有报道的质量问题、“表哥”、“郭美美炫富”等负面事件，以及血汗代工工厂被曝光等，也严重影响了中国客户的消费信心。

奢侈品“中国梦”的没落和救赎

庞大的市场、令人惊叹的购买力，一直吸引着奢侈品牌进入中国。然而，在销售额屡创佳绩之后，奢侈品牌在中国却遭遇了增长瓶颈，迷失中国。

根据一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究显示，预计在2013年，全球奢侈品销售额增速将较2012年低50%。主要原因就在于中国。而据贝恩咨询公司在去年底的相关统计数据显示，2012年中国内地奢侈品消费额增速从2011年时的30%，降到个位数7%。

销售额增长瓶颈，消费信心下降，有专家表示，“恰是那些品牌在中国追求利润的野心导致其在中国的没落”。

这种“没落”不仅是由中国经济、市场环境等外部因素造成，来自奢侈品牌们自身的诸多问题更是“没落”的根源。

一、销售额增速放缓 奢侈品在华的好梦惊醒

近日，多个外国奢侈品牌发布的2013年第一季度财报显示，惊人的销售业绩已不在，销售额的增速仅维持在个位数。

法国奢侈品巨头LVMH集团今年一季财报显示，当季销售额同比仅增长6%，而在去年同期，这一数字高达25%。爱马仕今年一季度的销售额增速仅为10.3%，也创下了2009年以来的最低值，而2009年正是全球衰退最严重的年份。

LVMH以及古琦母公司Kering等也一致预计，今年业绩将出现明显下滑。

其实，自去年起奢侈品行业的中国盛宴就已临近尾声。贝恩咨询公司的相关统计数据显示，2012年中国内地奢侈品消费额增速从2011年时的30%，降到个位数7%，变化好似过山车

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而近日，一项由全球顶级奢侈品专家发起的最新研究显示，预计在今年，全球奢侈品销售额增速将较2012年低50%。而下降的主要原因，上述研究称就在于中国。

近年一直是奢侈品增长引擎的中国市场，为何也遭遇增速放缓的窘境？

财富品质研究院院长周婷博士告诉中国新闻周刊网：“最重要的原因是，从很多的财报中可以显示，消费业绩下滑最严重的往往是奢侈品的大牌，这也说明奢侈品大牌在中国经历了高速发展和快速扩张的过程之后，实际上已经逐步接近市场临界点，他们一方面在进行品牌扩张，另一方面随着知名度的提高，品牌价值却在下降。”

周婷认为，中国消费者的消费理念在升级，随着消费者消费心理的成熟，在品牌消费(重视LOGO，买大牌)和溢价消费(愿意为奢侈品付高价)方面的心理也愈发成熟，中国的炫耀性的消费心理在逐渐减少。

此外，周婷还认为，2012年以来，整体的经济形势放缓，以及奢侈品行业出现的负面信息。包括行业、服务质量等负面信息，还有奢侈品电商的投诉等，严重影响了消费信心。

第五大道奢侈品网首席执行官孙亚菲告诉中国新闻周刊网记者，“中国的奢侈品消费，据了解有一部分是用于送礼的，在今年之后，国家对官员接受礼品或者购买奢侈品，有一些限制，尤其像去年出现了“表叔”这样的风波，对送礼这块的奢侈品消费，我相信是有影响的。”

据世界奢侈品协会对中国第一季度奢侈品市场的监控报告显示：在2013年之前，奢侈品在中国的销量中，礼品市场占据了市场中的72%的份额。在中国，送礼送奢侈品已经成为主流趋势，但在2013年第一季度来看这一局面已经被打破，官员远离奢侈品成为避开舆论灾难的最好办法，官员市场缺失是重创国内奢侈品市场份额的主要原因。

二、“奢侈”的售后服务：“好像要摆着一个架子”

有业内人士对中国新闻周刊网表示，“有些品牌在服务方面是端着架子的，态度比较傲慢；让你觉得这个(服务)挺难的，就是让你更珍惜。”

尽管中国已经成为奢侈品消费第一大国，然而，奢侈品在中国的售后服务同样也是一种“奢侈品”。可以说，中国消费者只付出了高昂的价格，却很难得到相匹配的高品质售后服务。

不少消费者都有类似的经历：慕名以不菲的价格买了一个大品牌的手袋或手表，遇到出现损坏或需要保养的时候，总是维修无门。品牌店在出售的时候也确凿地告诉消费者，不附带免费的售后服务。消费者花在护理奢侈品上的金钱与时间也相当“奢侈”。

孙亚菲对中国新闻周刊网举例说，“在大牌店买的出了问题，拿回去一般都不能换，只能修。他会告诉你，这里缺少某些配件，需要寄到欧洲返修，一两个月后才能拿回来。”

今年“315”期间，有业内人士指出，欧洲奢侈品牌针对其它国家消费者的投诉处理标准，大多都会及时解决，唯独在全球最具消费力的中国市场，奢侈品牌的表现并没有得到消费者充分的满意，同一个奢侈品牌每年在华的售后投诉平均要比欧洲多出65%以上。

据有关报告显示：2011

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“这会极大影响消费者的消费信心和消费情感，产生不信赖心理。这个是奢侈品牌在中国想要长期发展必须面对的问题”，周婷认为，奢侈品牌销售终端在中国进行最大化的延伸，但是服务终端没有匹配性发展。门店可以发展到三四线城市，但是维修中心没有开到三四线城市。而且在中国存在有代工和庞杂的经销商体系，在产品生产环节，在产品体验和服务环节的管控在下降。这个和高价之间存在不匹配。

周婷对中国新闻周刊网指出，“必须提高对服务质量的管控，提升服务体验，这是从根本上必须解决的。否则，还会导致消费人群的流失。”